企业理念识别系统
聊这个话题，先说说CIS吧。
CIS或者CI这个英文简写从上世纪九十年代初在中国的企业界和广告界开始流行，觉得自己有现代企业管理意识的老板们一做报告要是不谈CI就显得自己很老土，广告公司在接触甲方的时候，都要问一句“你们有CI吗？你们懂CI吗？”，那时候，一个广告公司要是不能向客户抛出CI这么有逼格的概念都不好意思说自己是做广告的。
其实CIS在西方并不是啥新鲜玩意儿，美国上世纪五十年代就推出了这个理论。
CIS英文全称是Corporate Identity System，中文翻译过来就是“企业形象识别系统”，其实这个理论体系的形成并没有什么奥秘，用一句最通俗的话解释，就是市场上品牌多了，就出现了选择问题，为了争夺消费者的选择权，企业需要设计和推出一套独立的、有区隔性的品牌形象，包括主张、视觉、行为。CI理论传入中国是在上世纪八十年代末，盛行的背景和五十年代的美国有些相似，当时广州太阳神口服液的爆红让CI在中国的企业界和广告界两线沸腾。
来个正式的科普：CIS由3个子系统组成，分别文化理念识别系统MIS（Mind Identity System）、视觉识别系统VIS （Visual Identity System）、 行为识别BIS（Behavior Identity System）组成，形象化地比喻，就是：MI是心灵和思想，VI是五官和穿着打扮，BI是动作和习惯。
虽然CIS理论引进中国已近三十年，但我不得不说一个令人尴尬的事实，接近100%的甲方客户一直以为VI就是CI，超过50%以上的广告公司也以为VI就是CI，另一半数的广告公司知道CI由MI、VI、BI三部分，但他们弄不明白MI、BI是怎么来的、是个什么东西？就更不用说为客户设计规划MIS和BIS。
都在装，我却喜欢打破沙锅……
中国的企业界和广告界在九十年代初接触CIS理论后，企业开始兴起MI，但在将近二十年的时间里，所谓的企业MI都是同质化程度很高的摆设，为了上墙或者为了装饰公司大门的点缀口号，首先是互相抄袭觉得词好就行，大多是团结、拼搏、务实、创新、奉献、开拓、进取、和谐、卓越……这些高频出现词的拼凑，其次是大都只有零碎的一句两句，也没有具体应用路径和契合自身企业的内涵阐释。
我一直对企业文化理念识别系统MIS有浓厚的兴趣，曾经带着面包牛奶和一把塑料小矮凳在福州路的上海书城寻觅查找一整天关于如何设计规划MIS的书籍，很遗憾至今没有找到。确实有一些国内营销界的大咖出了一些关于企业文化理念的书籍，但看下来都只是一些空泛的个人观点， 基本上都是在说MIS的重要性和对企业的影响，都没有把如何为不同的企业量身定制MIS、设计规划的机制和流程是什么、如何导入等这些基本的内容说清楚。
在我看来，一个企业的文化理念识别系统一定是只属于这个企业，最契合这个企业的气质品格，能够通过整个价值观体系呈现传统、当下和未来。
由于自己有做过较长时间甲方职业经理的经历，操盘过企业管理和市场营销，在我从事品牌形象规划若干年后，我对梳理一套做MIS的方法论和工具产生了浓厚的兴趣和决心，这个MIS方法论的唯一的目标就是：只属于这个企业，最契合这个企业的气质品格，能够通过整个价值观体系呈现传统、当下和未来，能有效导入和应用，能切实推动企业健康发展！
讲心得：清醒认识一下MIS这个东西
2006年到现在，我做大企业的MIS有十几个，有行业翘楚的，有遭遇发展瓶颈寻求突围的，有稳健领跑完善升华的，有业务转型业态重整的，有新锐迅速成长的，每个委托MIS的规划过程都很非常熬心费力，但每个结果都让客户和我自己感到欣慰和有价值，用最通俗的话说，就是量身定制得很贴切、贯彻起来有效实用。
做MIS，我个人有些心得愿意跟有兴趣的企业老板和企业管理咨询公司专业人员分享。
本质上讲，任何企业先天就有自己的企业文化，否则不可能形成经营风格和行事原则，没有经营风格和行事原则企业也就不可能运营，这种任何企业先天存在的企业文化与MIS唯一的差别就在于有没有系统的整理、结合发展前瞻思维整理成MIS以系统和定性表达的方式呈现。
其实MI乃至CI不止存在于企业，一个国家、一个社会组织、一场运动、一个家庭、一个人都有自己MI。在历史政治现象中，马列主义、毛泽东思想以及反面的纳粹希特勒、东条英机都是典型的成体系的MIS案例，企业界的稻盛和夫、王永庆、董明珠等等也是各自企业文化理念的大师。
扒开外衣：真实的MIS是怎么形成的？
那么一个企业真正的MIS是怎么形成的呢？
首先，任何企业的MIS根深蒂固潜在的内核是企业DNA基因，大白话就是“老板文化”，随后老板文化在一门生意公司化的转变过程中会主动将个人文化向团队文化转变形成更完整和具有社会性的DNA；
第二，企业的MIS要符合行业属性，制造型的企业、服务型的企业、机械行业、餐饮行业、家电行业、教育行业……行业属性各不相同，企业文化必须与所处行业特征契合；
第三，任何企业的企业文化先天就存在，只是完整、健康、转化的问题，某种意义上讲，为企业做MIS，80%的答案本来就积淀、存在于企业之中，只是没有被梳理和提炼而已；
第四，企业文化一定要站在未来看今天，因为企业文化是企业的思想和行动纲领，一定要具备能够使企业健康发展的前瞻思维；
第五，一定要认清企业文化是企业的更是社会的这个本质，所谓“厚德载物，顺势而为”，一个受社会拥护和欢迎的企业才可能是可以稳健发展的企业，因此企业的MIS要顺应时代主流价值观。
我需要客观严肃地强调一下：任何企业的MIS不可能简单依托某个名气很大的企业管理大师或者某个广告界的奇才就可以凭空杜撰出来！
其实所有已经和正在运营的企业都自带文化理念要素，MIS的80%以上答案已经在公司往复的运营里现实存在，只是企业自身没有能力梳理提炼并使之成为系统而已。
深呼吸一下，我要开始说怎么做MIS了！
从最累、最值的聊天开始……
先重点说一下企业MIS规划最至关重要的一个工作环节——企业文化理念内部资源梳理。通俗地讲，就是对企业不同层次、不同工龄、不同岗位的抽样人员一对一访谈，不向受访人预设访谈大纲，不录音，访问者只作谈话笔录且笔记不传任何第三人浏览，话题小到日常作息、生活起居个人爱好，大到企业下阶段发展战略和实施重点，全部访谈计划结束后根据不同访谈层级进行访谈海量信息的内容分类、聚焦、评估。这个工作环节对最终呈现的MIS系统是真实本质的还是伪MIS是决定性的！
我个人的体会是最害怕面对这个工作环节，因为非常艰难！我需要面对企业各种角色和背景的人进行一对一封闭式聊天，而聊天的基调又必须是百分百开放和不设防的，因为我必须要在有限的对话时间里听到关于企业好的和不好的真实信息，而每个受访人的岗位和性格不同，我必须在最短的时间里解除对方对我的心理戒备，同样的一个问题我还得根据对方的习惯和感受采取不同的、让对方觉得最自然放松的方式来对话。
有句话，叫做“会不会聊天”，这个环节的工作绝大多数人干不了就是因为不会聊天。
我害怕这个工作环节还有一个原因，就是访谈时间不可控和受访者情绪不可控。
比如原先计划半小时访谈一个工龄超过十年的中层行政干部，可是受访者解除戒备心理的时间比较慢，当彻底没有顾忌地对话开始后可能就刹不住车一吐为快，把时间延长到一个多小时，整个访谈预先安排的进度就受到影响。有些跟着老板创业的老臣子心里堆积了各种感动和委屈，好不容易找到可以交心的对象，在对话的过程中哽咽甚至泣不成声的常有。
另外从访谈到信息整理分类、提炼、聚焦、评估整个工作流程只能我一人担纲，别人完全插不上手，除了心理学和信息整理专业技术上的问题，个人阅历和经验起到不可替代的作用！聊什么？别人凭什么信任你？从哪些不敏感的对话中获取敏感和有价值的信息？摊在桌子上的海量对话笔记哪些是有价值的？不同受访人的哪些价值信息是可以合并同类项的？……可以说MIS规划才迈出第一步“内部资源梳理”就是硬战，不能走神不能断续，累心耗体力，但熬出来的东西一定非常有价值！
看懂一盘棋，最有用的倚老卖老。
企业访谈环节全部工作结束了是否就意味着可以着手搭建MIS系统框架和进入MI基项的创作了？当然不行！你的企业文化社会性和品牌心智面体现在哪里？因为一个企业不是只面对几百个几千个内部员工的，一个企业在市场上要成为百年老店，除了消费者要认同你的产品，更需要认同你的品牌文化。
所以，MIS资源梳理另一项重要工作——外部资源梳理是绝对不可忽略的。
外部资源梳理，通俗地讲就是调查分析同行业走在你前面的标杆品牌文化理念诉求的共性和个性？调查分析企业在行业竞争和市场拓展中需要具备的条件和要素是什么？所处行业当前的消费心理、消费痛点和未来消费趋势是什么？国家大环境和对所处行业政策导向是什么？再通俗地讲，咱得明白领先咱们公司的成功企业哪些优秀共性是值得我们借鉴的？咱们怎么想怎么做才能符合行业发展和消费者美誉的要求？这部分的工作采用的是项目组协作方式，项目组成员带着不同的课题进行信息采集、整理、分析、聚焦，力求帮助我们在设计规划MIS的时候看清外部大环境和发展生态，体现企业文化的前瞻性和社会公益性。
如果问该阶段访谈、调研阶段最难最考验专业能力的是什么？我可以很肯定地说是基于访谈和调研的大数据，对于企业未来前瞻性的理念定位和表达，它在最终整个MIS系统内容占比不多，但决定公司发展方向！这也是很多我所见到的很多伪MIS中最大的缺陷或者瑕疵！这部分内容很少的几个MI基项，短短的几句理念表达，背后要懂企业管理，要懂行业状况，要懂市场，要懂规律，要懂人性！中国有句古话，叫“倚老卖老”，是个贬义词，但我不得不说这部分的设计没有足够的经验阅历支撑，真的会缺一口气，不得不仰仗老家伙的眼界和思想。
内部资源梳理和外部资源梳理这两个环节的工作告一段落，大约会占到整个MIS规划项目时间的一半，这两项工作在时间安排上有一部分可以重叠并行。
整理，定向。
第三步是进入内、外资源的再聚焦提炼、调研补充、MIS设计评价标准建立阶段。第三步的工作是在前两项工作成果基础上进行的，属于关键信息分类和逻辑推导性质的工作，正常情况下会比较顺利。
以上三个阶段的工作结束后，可以正式进入企业MIS系统的规划设计工作。
骨和肉：MIS的系统框架和具体内容
MIS的规划设计主要分两大块，第一块是MIS系统框架的搭建，第二块是MI基项的内容设计
第一块：MIS系统框架的搭建。简单地说，就是这个企业的MIS系统是由几个一级目录构成（譬如一个企业的品牌属性既是企业品牌也是产品品牌，或者同时具备企业品牌、商号品牌、产品品牌多重品牌属性， MIS的初始路径就要按照品牌属性进行分类）？由几个二级目录构成（譬如：DNA/感性信息/信任状）？二级目录下具体又由几个MI基项构成？分别是什么（譬如品牌故事、事业信念、企业精神、操守观、人才观、市场观、质量观、发展观、服务观……）？最后聚焦到企业的核心价值观是什么？需要特别强调的是，每个企业具体情况不同，MIS系统肯定也不相同。
（特别说明：由于知识产权问题，此处不展示MIS系统框架模型，请谅解！）
第二块：MI基项的内容设计。即MI基项（譬如品牌故事、事业信念、企业精神、操守观、人才观、市场观、发展观、服务观……这些）内容是什么？很多人认为这部分的工作最难，其实这部分的工作一点也不难，因为80%以上的答案在前三步工作过程中都已经有了，剩下就是转化成文字描述和规范。我们做这部分的工作通常流程是这样的：
1）创作启动会——组织项目组开会，将前三步的工作成果向大家讲解通报，并将该企业的MIS系统框架向大家展示，然后向主笔资深文案布置创作任务，并核对文案创作时间表；
2）一稿讨论Brainstorming——资深文案向项目组汇报MI基项文案第一稿，大家进行讨论点评，并形成调整修改意见；
3）小范围二稿讨论及定稿——不需要全体项目组成员参加，由项目主导人对二稿进行审核微调、定稿。
规划的过程逻辑缜密，但并没有玄机！
复盘一下以上工作内容及逻辑：
第一步：内部资源梳理。对企业不同层级、岗位、工龄的人员进行访谈并分析提炼访谈信息；
第二步：外部资源梳理。分析成功同行文化共性，分析行业发展趋势和企业跟进条件，分析消费心理，将信息进行聚焦提炼；
第三步：建立MIS设计评价标准。将第一步、第二步工作进行汇总再聚焦，根据行业状况和企业具体情况对该企业的MIS系统进行设计定位；
第四步：MIS设计。搭建该企业的MIS系统框架、进行MI基项的文字创作。
以上一到四步的先后关系也是对委托企业进行提案的叙述逻辑。
接下来就是对企业进行MIS项目的第一次提案。
成果的真理：用起来！用起来！用起来！
第一次提案顺利通过后，MIS工作是否已经完成了呢？还没有！
我们只是在过程、意识、系统搭建、文化理念的内容描述上得到了企业的共鸣和认可，那么如何应用和导入呢？我们不能给企业一套很华丽却只是放在董事长书柜里的玩意儿，MIS不能给企业带来本质的改变是毫无意义的！那么，应用和导入MIS很难吗？接下来的工作就是要解决这个问题。
来看一下接下来工作的内容清单：
1） 界定所有MI基项中哪些是固态基项（即在下一次MIS系统升级前该基项内容任何文字都不能更改）、哪些是动态基项（该基项做了示范性描述，企业在具体应用时可根据实际情况在不违反原意的情况下进行润色发挥）；
2） 界定哪些是应知应会（普通员工不需要了解企业全套文化理念内容，但必须知晓和熟悉背诵的简单基项有哪些）；
3） 企业文化理念对外传播应用模板（市场部在做公司形象宣传和品牌营销推广时根据不同任务怎么应用）；
4） 《企业MIS文化理念识别系统总册》与《企业文化理念应知应会手册》的编撰与设计（前者是总经理办公室与应用导入主管部门专管专用，后者是全体员工口袋书）；
5） 文化理念的企业一级导入培训（针对应用主管部门）、二级导入培训示范课（针对企业全员，人力资源部今后的新员工入职企业文化理念培训按照示范课进行）。
到此为止，企业委托的文化理念识别系统MIS规划才算完成。
不得不说的三点提示！！！
以上跟大家谈的是整个MIS的规划和导入过程，但企业有了自己的MIS系统是不是就真的成为了一个具有自身独特文化理念体系的公司、并且能借助企业文化实现企业更好更良性的发展呢？我需要特别提示企业在拥有自己专属的MIS后要注意的三个问题：
问题一：落实到行动！
MI理念识别不只是口号，一定要真正转化成BI行为识别！如果一个企业说的是一套做的是另一套，MIS就是无效的！有人会问：MI怎么转化成BI呢？我打个比方，上海某装潢行业综合实力排名第一的企业“设计观”是“尊重，人本；臻至，远见”，这个理念识别转化为行为识别就是：“尊重”要在客户沟通中体现哪些具体行为规范要求？“人本”即要在方案设计过程中通过哪些要求和内容呈现体现该客户具体家庭情况为核心的以人为本思考？“臻至”即要通过哪些措施和行为让客户体会到提供是设计方案和服务是没有死角尽善尽美的？“远见”就是如何做到在设计方案中体现审美和功能的未来趋势？每一个“设计观”中的关键词都可以转化为行为规范要求。
问题二：笃信与坚持！
我遇见过这样的企业，非常热切地请求为他们的公司规划MIS，整个系统的设计过程和导入初期轰轰烈烈，该上墙的上墙，该列队喊口号的喊口号，但热度只保持了半年一年，精力和热情又投入到新项目投机和运作当中，甚至觉得当初搞企业文化就是个屁！其实这本身就是一种非常糟糕的亚文化，MIS对于这个老板来说和他投机的所有事情一样，只是因为别的成功企业有我也要有，只是一时的需要。今天我们能看到的所有成功的伟大企业都有自己个性化的企业文化，而且笃信和坚持，有的坚持了几百年！
问题三：后天自我完善！
有人问：辛辛苦苦规划了自己企业的MIS，是不是就可以放心地一直使用下去了？我可以很负责地告诉大家，任何企业的MIS都不是一劳永逸的，有些理念基项的定位和描述符合当下外部市场状况和企业内部状况，但市场发展趋势和企业运营方式发生了改变，MIS也可能就要与时俱进做相应的调整。所以，每个企业的MIS都有I.0版或者2.0版，这个系统的升级需要多长时间不一定，可能是十年，也可能是几十年。
请笃信：一切结果都是从心出发！
写到这里，关于我对企业文化理念识别性系统的一些心得先在此搁笔。八卦一下，本文撰写这几天，正逢曹云金和刚结婚一年的妻子离婚以及周立波与唐爽的官司在长宁区法院开庭审理，本人不评判这些事情的是非，只想说有些人的遭遇早就在他的外表言行中有答案了，因为内心和价值观使然。
标题《形由心生》其实是根据一句形容人的话 “相由心生”引用变化而来的，我一直认为一个企业和一个人在本质上都是一个完整的生命体，不同的思想必定会呈现不同的外在形象和生态，如同播种和开花结果，而优化基因、改善内循环、做有益的运动会使企业变大健康和强大，这就是我喜欢研究和做MIS的理由。
此文献给所有笃信文化为企业灵魂的企业家。
作者 | 林长志
上海天大广告副总经理
上海大学美术学院客座教授
上海建桥学院国际设计学院客座教授
