光明乳业产品
2020 年的新冠肺炎疫情，给中国乳业带来了巨大的影响，行业上下游面临了前所未有的严峻考验。经历了一季度的困难重重、二季度的逆势上扬后，作为国内乳业龙头，光明乳业在接下来会有哪些布局？未来业绩的发力点和增长点在哪里？在品牌焕新和品类创新上，还将有什么计划……这些都是行业高度关注的问题。
日前，光明乳业全国媒体交流会在上海举办，公司党委书记、董事长濮韶华对这些问题进行了解答。
顺应长三角一体化趋势，带动地方经济发展
问：随着长三角一体化的进程不断加快，光明乳业对未来的布局有没有新的想法？
答：光明乳业的发展和长三角息息相关。这两年来我们做的最大动作，就是去年 12 月份通过市场拍卖购入了射阳工厂和射阳牧场的资产，并在今年 7 月正式投产。
未来射阳牧场会成为光明一个比较大的娟珊牛基地。我们去年推出了娟珊牛的产品，现在供不应求，首先要保证随心订订奶用户的需求，多出来的才能供应零售或者其他渠道。所以要用射阳这个基地加快娟珊牛牛奶的生产，不断完善现有产能。这也是 2018 年进博会提出长三角一体化战略之后，光明乳业在 2019 年做的具体动作。
长三角是沪、浙、皖，光明乳业现在在浙江和上海都有工厂，但安徽目前还没有成建制的牧场和工厂。我们最近和安徽也有密切的联系，在安徽北部已经有一些牧场项目进入了审批程序，还将继续谋划更多的项目。
同时，光明乳业在安徽也不是单纯跑马圈地、养牛建厂的做法，还与当地的经济发展现状及发展目标结合。我们和当地政府、原有的存量企业进行合作，既能把这些企业做大，也能创造效益。这是我们下一步重点要做的事情，也是光明乳业长三角一体化发展的理念。
聚焦新鲜持续发力，挖宽挖深企业“护城河”
问：您认为光明乳业的“护城河”是什么？中长期来看，哪个板块是光明乳业业绩的发力点和增长点？
答：今年上半年，尤其是这两个月来，很多乳业方面的新闻都是买买买，买牛、买牧场，这是为什么？因为乳企越做越大之后，食品监管要求和自我要求越来越严，越能感觉到全产业链的重要性。很多不养牛或者只养很少牛的企业，这几年都开始养牛，就是担心原来的保障不够，这就是他们的“护城河”。
对于光明乳业来讲，我们的“护城河”还是新鲜。虽然做新鲜的成本高一点，但有一些事情是其他原来不做新鲜的企业达不到的，那就是供应链。今年武汉封城之后，里面有牛、有工厂的只有光明乳业，我们还有销售，后来物流也通了，那段时间光明保障了整个武汉的酸奶和鲜奶供应。
光明乳业这 20 多年来，布局了很多贴近中心城市的牧场、企业，比如北京、天津、武汉还有长三角的中心城市都是又有牛又有厂，在成都和广州也有工厂。将来市场细分的时候，这些贴近中心城市的工厂就是一条条“护城河”。要把它们做得更宽更深，就要解决因为贴近城市带来的高成本问题，通过精细化和规模化的管理，把成本降下来。另外，光明科研的实力、产品开发的能力、随心订平台……都是不同的“护城河”，有待进一步挖深和挖宽。
关于下一个增长点，我认为在产品的领域都有很大的机会，比如新鲜牧场的异军突起。新鲜牧场是在光明乳业最具传统优势的新鲜牛奶品类里面开发出的新品，那就说明在其他的一些品类里面也都有发展的可能。我们要从传统的思维里面解套，可能就是十几亿的产能，就是增长点。
问：张文宏医生曾建议大家早上喝一杯牛奶。这对光明乳业来说有什么机遇？公司在新鲜奶方面有什么计划？
答：因为疫情的关系，消费者对牛奶、尤其是新鲜牛奶的消费比以往更加重视。从教育消费者的角度来讲，疫情使广大消费者更加注重营养和健康，对新鲜牛奶有了更多关注。
其实光明乳业始终在做新鲜牛奶。去年 11 月，我们举办了新鲜峰会，和国内主要的新鲜牛奶品牌、商家合作，发布了《上海宣言》，希望把“新鲜牛奶”这个概念进一步厘清。因为科学上对巴氏奶有严格的定义，企业要做好引导，所以我们发布这个宣言，在新鲜牛奶的产品上加入了三个新鲜指标：乳铁蛋白、免疫球蛋白，乳过氧化物酶。
光明乳业是新鲜牛奶领先的头部企业，总部所在地上海也是新鲜牛奶消费成熟的城市。我们和中国奶业协会、优质乳工程合作，考虑下一步修订上海的标准。从企业标准上升到地方标准，消费者就会对上海的乳制品有更强的信心，也可以继续引导他们对新鲜牛奶的认知。
问：去年光明乳业在巴氏奶的市占率继续领先，今年的数据和行业占比是怎么样的？你们如何保持自己在巴氏奶的优势？
答：从市场份额上来讲，上半年光明乳业的巴氏奶保持了全国领先的地位，但是各家乳企都在发力，消费者对巴氏奶、对新鲜牛奶也有了更多的消费。
巴氏奶要求很严格、要讲科学，光明乳业的定位是新鲜牛奶，要继续做中国更高端的鲜奶。比如今天桌上放的这款娟珊牛奶，1000 毫升是 50 元，在价位上是极高的；而且娟珊牛奶的品质就不用说了，通过这款产品消费者也认可了光明在中国高端鲜奶上开发生产的实力。
下一步，我们首先要继续做高端产品。通过光明乳业在新西兰的合作伙伴，使产品和渠道更加丰富化。我们缺的就是娟珊牛，要通过牛只数的增加，把娟珊牛奶布局到更多的城市、更多的渠道。
第二，做丰富品种。去年光明乳业推出了浓醇，下一步优倍还会有进一步丰富化的动作，包括功能性、0 乳糖、半脂、零脂等。除了口感，包装上、渠道上也还有想象空间。最近我们还专门开会讨论电商，现在年轻人买鲜奶都在电商平台，我们也关注微信、微博营销等，虽然量不大，但是有过不少的尝试，也在推出这方面的产品。
第三，推出接地气的冷链产品。光明乳业今年上半年推出了新鲜牧场，除了原来的传统渠道，在奶站、便利店这些很贴近民众的渠道，价格最低的时候 2 罐 11 元。在北京市场，这款产品推出以后，极大地提高了我们的销售能力。因为它是 15 天保质期，原来到不了的地方也可以到了。同时，这款产品消费者喝了以后都觉得口感不错，使他们有了更丰富的选择。
新鲜牧场推出来之后，还拓展了我们的销售渠道，把其他产品也带了进去。这款产品每天最多的时候可以卖到 300 多万，一个月基本上过亿。
光明乳业希望把新鲜牛奶做得更高端、品种更丰富。比如优倍是在包装、渠道、功能上更丰富，在价位选择上，我们也推出了更加丰富、更加便利、更加益民的产品，总体来说新鲜牛奶还是取得了一定的成功。
加速跨界创新，提高产品和品牌效益
问：创新是一个老生常谈的话题，对企业来说却往往很难。近两年光明乳业无论是在品牌焕新还是产品研发上都有独到之处，背后都有哪些投入？
答：创新对光明乳业来说，是一个永恒的话题，我们每天都在做：最近就在和上药信宜合作药食同源；下一个合作对象是东阿阿胶，把东阿阿胶粉和致优娟珊奶冲调在一起，从我个人的体验来讲，可以说口味近乎完美。这还只是把两个成品放在一起简单冲调，如果从整个生产流程上进行合作的话，产品的口感会更好。其后再进行规模化的生产和销售，相信会受到市场的欢迎。
从光明乳业来讲，过去的创新更多在产品，但这两年的创新是全方位的，更加多元化、多维度。比如莫斯利安，一方面是口感、口味的创新；另一方面从产品线来讲，一般常温酸奶都是饮品，而莫斯利安是做甜品，这也是一种创新。
还有一点对光明乳业来说也是创新，就是带盖包装，我们在去年 12 月推出了第一款带盖包装的莫斯利安，未来还要对这款产品做进一步的创新变革。
冰淇淋的创新也是两个方面：第一是包装。大家都喜欢吃冰砖，但在吃的时候实在有些不方便，所以我们今年首先就改了包装。还有优倍的冰淇淋、大白兔的棒装和杯装等，总的来讲效果不错。第二是品牌跨界。益民食品一厂加入我们之后，2019 年先是和光明乳业现有品牌合作赋能，当年莫斯利安冰淇淋就取得了几千万的销量；2020 年和光明食品集团兄弟企业的品牌大白兔合作，目前的两个产品都做得非常好。因为品牌的合作和包装的革新，现在益民食品一厂的冰淇淋成为了整个光明乳业系列产品中全国布局最广的产品，已经进入了 30 多个省（市、自治区）。
问：去年莫斯利安做了高端化和口味的多元化，上半年的表现怎么样？
答：莫斯利安总体表现还是满足预期，但大家也知道常温牛奶和常温酸奶是受疫情影响最大的产品。莫斯利安新品是 12 月份推出的，1 月份疫情就爆发了，这有一点影响。不过二季度还是回温了，我们希望下半年会有更好的表现。
问：光明乳业先后推出了多款冰淇淋新品，成效怎么样？上半年冰淇淋的占比是多少？光明乳业在冷饮板块的战略布局是怎样的？下一步怎么拓展？
答：光明乳业的冷饮在整个国内市场的占比是非常小的，占公司营收的比例也比较小，但预计今年的销售情况相比去年可以翻番。
冰淇淋有太多的想象空间。我们 2019 年在品牌上做了一些嫁接，在生产线上做了一些升级，原来不能做的产品现在都能做，这是生产能力上的更新。其次是包装的更新。再有，明年我们可能会做更多的口感的更新，使其更加丰富化。
问：光明乳业会不会在上海开一些直营店，在带动销售的同时进行消费者教育？
答：我们已经做了一些这方面的工作，比如在湖北、湖南、江西，开了不少加盟店，但现在还在摸索中，没有形成比较完整的模式。因为我们的产品品类比较多，到底哪些适合在一个小的空间、一个实体店销售，哪些适合其他渠道，我们还在尝试。
营销方面，半年以内，我们在上海的 2000 多个社区推广随心订，获得的新客非常多，从 6 月开始在全国也开始了进社区服务。这是随心订业务在社区推广方面能够复制的模式。
下一步我们可能要更加接地气，在上海或者华东中心城市，加大消费者教育。我们要进校园、进幼儿园，培养小朋友了解什么是光明品牌、什么是巴氏奶、巴氏奶好在什么地方，我们在那里设点销售牛奶，做深层次的消费者教育。
来源：新乳业
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