可口可乐收购汇源
可口可乐179亿收购汇源果汁.mp3 来自红杉股权 00:00 13:33 作为投资者，需要在有限的时间，有限的信息做出投资判断，没有人能真的帮助你，决策的依据只有科学的经济逻辑，冰冷的理性推断胜过千言万语，投资注定是孤独的。伟大的投资之路，必定是“虽千万人，吾往矣”，翻译成现在的话就是，社会性死亡是必经之路。
要学习一则陈年往事：
中国商务部2009年3月18日宣布，可口可乐并购汇源果汁未通过反垄断调查，决定禁止此项经营者集中。商务部代表国家认为，收购会影响或限制竞争，不利于中国果汁行业的健康发展。这是中国反垄断法实施以来第一个未获通过的案例。
当年可口可乐非常看好中国果汁生意，而吃瓜群众天天喊着：什么汇源果汁是民族品牌，不能让给外国人这种价值观。那商务部与吃瓜群众到底是断了可口可乐发大财，还是其实救了它？
我们要学习的是：从果蔬消费的经济逻辑和订单农业的视角出发，来分析可口可乐的收购行为，与苹果柑橘水果消费在国内的发展逻辑，一探生意的经济逻辑。
一、招股说明书上的“巨大市场需求”
汇源果汁2007年上市，在其招股说明书中有这样一段话：
“我国人均果汁的年消费量不足1升，与发达国家人均年消费量20升相比，有非常大的差距，拥有14亿人口的中国将成为一个巨大的果蔬汁消费市场。”
这话是真的吗？市场的需求量将如此强劲吗？国家统计局数据显示，中国2007年果汁及果汁饮料产量为1079万吨，11年之后的2018年果汁及果汁饮料产量为1589万吨。不是需求巨大吗？那为什么增长得这么缓慢？
问题产生了：为什么我国与发达国家的果汁消费量差距如此之大呢？经济规律说：局限变，决定就要变。我们来探究中美两国果蔬汁生意的不同局限。
二、果蔬消费的经济逻辑
中国是世界第一大水果、蔬菜生产国。
2017年，中国水果产量2.65亿吨，是美国的10倍；蔬菜年产量5.57亿吨，是美国的17倍，我国人均果蔬消费量是远超美国的。问题来了，美国不是比中国富裕得多吗？难不成是美国老百姓太穷了，吃不起新鲜水果，蔬菜吗？
（一）中国果蔬的生意局限：
果蔬是一种商品，保质期很短，意味着可销售时间短；果蔬含水量高，意味着有运费的约束，在空间上覆盖市场范围有限。如果我们把果蔬产品想象成一瓶保质期很短的含水果汁，上面保质期与运费两大局限，在空间和时间上约束着单位地区的果蔬产销规模，那就意味着规模越小，生产成本越高。
供给创造需求，但如果供给成本过高，消费群体就会减少，反之亦然。而中国人口密度与人口总量的空前优势，造就了无以伦比的中国果蔬市场规模。足够低的生产成本，使绝大部分果蔬为鲜食。
（二）美国果蔬的生意局限是：
美国地广人稀，难以形成规模效应，时间和空间成本高昴，即供给成本高，导致美国老百姓吃不起新鲜果蔬，但人体需要摄入维生素等营养物质，所以选择加工后保质期长的果蔬产品，最终呈现的市场现象就是美国人均消费果汁量高，吃维生素片也是普遍现象。
再延伸一下，美国动物蛋白质生产成本低，就导致美国人吃肉多，吃果蔬少。因为肉便宜果蔬贵。
（三）小结
以上就是果蔬消费的经济逻辑，就是这么简单。可是可口可乐当年并没有判断明白。再好的一杯NFC非浓缩还原果汁或100%果汁，也无法胜过一个新鲜的红富士或褚橙的营养物质。
可口可乐收购汇源，就是只看到美国与中国果汁饮料的消费差距，却不知背后原因，因此违背经济规律。先不说今天的汇源，就是看看汇源2007年上市后的经营业绩也是一路一塌糊涂。可口可乐违背经济规律的收购行为，被中国的反垄断法阻止，他要感谢当年中国网民对它的舆情抨击，说什么可口可乐抢走中国好品牌是不道德之举，推动商务部不批准收购，实为救了可口可乐。事后诸葛亮地说，可口可乐要感谢当年否定收购之举。
三、说说大市场：水果品种的市场选择
从2003年起， 中国水果的增量主要来自苹果，柑橘，原因是保质期长。水果有“季产年销”的特点，保质期长是保证全年供应的关键因素。在北方的冬天，一箱苹果放在凉爽的阳台可以保存半年，苹果在耐贮性上完胜，成为水果市场上西瓜之外的第一大水果。
苹果树不耐热，柑橘树不耐寒，苹果柑橘的产地就以长江为界，北苹果，南柑橘。由于保质期长，规模空前的鲜食水果市场选择了苹果，柑橘。需求的巨大，向供应链传导，也为生产端提质增量创造了有利条件，根据国家统计局、中国林业年鉴的数据表明，中国苹果，柑橘的种植生产效率这三十年始终处于提升状态。
再深入的看：
1、苹果品种的演变：1980年农业部批量引进红富士品种，在国内试验8年后推广至全国。红富士具有结果期早，产量高，果实个大，品质优良，耐贮运，常温贮存可至次年5、6月。红富士一经推出，迅速替代了国光，青红香蕉，金帅等本地品种。
2、当年褚时健褚老选择冰糖橙生意，具有晚熟从而有竞争品种少的优势，高糖低酸，保质期长，橙子单价高从而能很好解决运费难题，其生意直觉令人叹服啊。
四、说说果汁生意的生产端
（一）苹果汁：原料减量降质
苹果汁就是苹果榨汁，2017年中国苹果产量接近全球50%，按理说中国最不缺苹果了，可是中国苹果果汁行业的局限是：原料不足。
中国栽种苹果以鲜食为主，即同样土地种植鲜食苹果的产出最高，种植榨汁品种就不划算，导致果汁加工原料大部分以鲜食苹果的残次果，落地果为主。
另外鲜食苹果酸度低，导致果汁出口价格低，为什么呢？因为出口苹果汁主要用于混配其他果汁，所以对酸度要求很高，高酸高价，含酸量每增加0.5%，苹果汁每吨价格上涨1000元左右。
中国是鲜食苹果大国，在消费升级的引导下，果农一直致力于苹果提质增量，种植苹果品质升级意味着单位种植面积的残次果产出减少，酸度降低，果汁行业原料获取与苹果鲜果种植业发展逻辑相悖。即鲜果种植发展的越好，榨汁反而越难获取原材料。
那果汁企业为维持产销规模，企业必须采购更多的残次果，就需要扩大采购范围，而更远的距离意味着更高的运费，在种植苹果提质的经济逻辑下，果汁原料成本不断上升，进而恶性循环。吃新鲜苹果便宜，喝果汁贵，鲜食苹果营养不流失，果汁为残次果的加工产品，这种消费大势，你说市场会何去何从？
从2008年以来，中国苹果产量连年攀升，苹果汁出口量却止步不前，甚至呈现下降趋势，中国果汁全行业呈现出开工率不足的情况。
（二）订单农业能救果汁生产吗？
苹果汁生产企业当然心知肚明其原料困境，但总要自救一下。以中国其他果汁上市企业为例：国投中鲁（2004年上市），上市当年披露其率先在国内进行高酸苹果基地建设，已经在乳山建成0.5万亩，IPO募集资金1.9亿将用于在山西建设5.2万亩高酸苹果基地。加上原有的高酸苹果来源，公司产品总量的50%以上可以达到高酸要求。
听了这一段描述是不是感觉有点熟悉？自建原料基地与东阿阿胶自建养驴基地，南宁糖业自建甘蔗基地，是不是同出一辙？但若违背经济规律，做得越多，死得越快。为什么呢？因为同样的土地，可以种高酸苹果，自然也可以种红富士。如果企业拿不出足够高的收购价，使农户收入超过种植鲜食红富士，那农户就不可能有积极性，企业的一切投入最终会徒劳。
偏个楼说说东阿阿胶的驴：随着汽车，农用机械的普及，驴作为畜力工具逐渐被替代。东阿阿胶想尽一切办法解决原料困境，但驴任何部位产出均受猪，牛，羊等其他肉类的竞争，驴皮以外的部分都难以卖上适合价或高价，就会导致养殖综合收益低，驴的存栏量就会持续下降。
（三）更加悲剧的柑橘汁生意局限
与苹果汁一样，我国柑橘也以鲜食为主，主要品种是宽皮柑橘，因为果皮宽松易剥，适合果汁加工的柑橘品种比例很低，榨汁也只能以残次果为原料。
鲜食柑橘品种在榨汁后会出现“延迟苦味”，是指柑橘果实鲜食时并无苦味，然而经过榨汁，杀菌等加工处理后就会出现苦味，这主要是柠碱酸等苦味物质造成的。
而由于对鲜食无影响，市场就没有动力去改良柑橘品种，以减少其内含的苦味物质，那额外增加成本去去除苦味又得不偿失，因此国内橙汁产量很小，绝大部分橙汁需要进口。
五、因此，面对果汁生意，你要投资吗？再回想一下汇源果汁招股说明书中的那段话：“中国果汁消费量人均1升，美国20升，因此市场空间巨大。”在很多企业的融资方案里，类似的话是不是常听到？这背后的想法是：只要数据有差异，就是市场空间，可是将逻辑推到极致，有哪两个数据会一模一样呢？有差异，不代表有结论，同样的生意现象，可以因为完全不同的局限造成的。
可口可乐要感谢当年中国阻止之恩！
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